Nghiên cứu tìm hiểu thực trạng và xu hướng mua sắm đa kênh của người tiêu dùng tại Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở thu thập dữ liệu từ 183 phiếu trả lời hợp lệ, kết quả phân tích thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình cho thấy khách hàng tỏ ra hài lòng với mô hình bán hàng đa kênh của các doanh nghiệp và có ý định tiếp tục mua sắm đa kênh trong dài hạn. Bên cạnh đó, bài viết phân tích những lợi ích, ưu điểm của hình thức mua sắm đa kênh và tổng hợp những ý kiến đánh giá của khách hàng trong hành trình mua sắm đa kênh về chất lượng tích hợp kênh, dịch vụ giao nhận hàng hóa, sự nhất quán kênh, ảnh hưởng của truyền thông xã hội, trải nghiệm cá nhân hóa và dịch vụ khách hàng. Từ đó, bài viết cũng thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý chính sách để thu hút khách hàng mua sắm đa kênh tại Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.